Der Absatz von Bier, Wein und Spirituosen gerät in den USA zunehmend unter Druck. Die Konsumgewohnheiten verändern sich deutlich: Vor allem junge Amerikaner aus der Generation Z entscheiden sich immer seltener für klassische alkoholische Getränke. Gleichzeitig wächst die Nachfrage nach alkoholfreiem Bier, Tonics und Getränken mit Tetrahydrocannabinol, dem psychoaktiven Wirkstoff von Cannabis.
Dieser Wandel betrifft nicht nur einzelne Marken. Hersteller und Händler sprechen von einem umfassenden gesellschaftlichen Trend, der inzwischen den gesamten Alkoholmarkt beeinflusst. Sowohl jüngere Verbraucher als auch Angehörige älterer Generationen trinken weniger.
Alkoholkonsum fällt auf langjähriges Tief
Laut einer Gallup-Umfrage aus dem Jahr 2025 gaben nur noch 54 Prozent der erwachsenen US-Amerikaner an, Alkohol zu konsumieren. Das war der niedrigste Wert seit fast 90 Jahren.
Als ein wesentlicher Grund gilt das gestiegene Gesundheitsbewusstsein. Immer mehr Menschen in den USA sind überzeugt, dass selbst moderater Alkoholkonsum gesundheitliche Schäden verursachen kann. Der Verzicht auf Alkohol wird daher zunehmend nicht mehr als vorübergehende Einschränkung, sondern als Bestandteil eines bewussteren Lebensstils betrachtet.
In diesem Zusammenhang gewinnt auch der sogenannte Sober-Curious-Trend an Bedeutung. Gemeint ist die bewusste Reduzierung des Alkoholkonsums, ohne zwingend vollständig darauf zu verzichten. Viele Verbraucher wechseln zwischen alkoholischen und alkoholfreien Getränken oder ersetzen bekannte Cocktails durch alternative Produkte.
Alkoholfreies Bier wird zu einer eigenständigen Kategorie
Getränkehändler und Distributoren beobachten einen starken Anstieg beim Verkauf von alkoholfreiem Bier. Bei einigen Anbietern wächst diese Kategorie bereits schneller als bestimmte klassische alkoholische Getränke.
Viele Kunden greifen zu Produkten mit den Kennzeichnungen „alkoholfrei“ oder „0,0 %“. Zusammensetzung und zulässiger Restalkohol können sich jedoch je nach Produkt unterscheiden. Die Nachfrage steigt vor allem deshalb, weil Verbraucher den gewohnten Geschmack und das gesellschaftliche Ritual beibehalten möchten, ohne alkoholisiert zu sein.
Die Hersteller reagieren mit einem deutlich größeren Angebot. In den Geschäften finden sich immer mehr alkoholfreie Biersorten, Weine, Fertigcocktails und Tonics. Die größere Produktauswahl verstärkt wiederum das Interesse der Kunden.
THC-Getränke konkurrieren mit Alkohol
Ein weiterer Konkurrent der Brauereien sind Produkte mit THC. Dazu gehören kohlensäurehaltige Getränke, Tonics, Fruchtgummis und andere Waren auf Cannabisbasis. Ihre Verfügbarkeit hängt von der Gesetzgebung des jeweiligen US-Bundesstaates ab.
Nach Angaben von Gallup berichteten 17 Prozent der erwachsenen Amerikaner, Marihuana zu rauchen. Weitere 15 Prozent erklärten, Produkte mit Cannabis zu konsumieren. Zum Vergleich: 2022 lag der Anteil der Konsumenten solcher Produkte bei 14 Prozent, 2024 waren es 12 Prozent.
Besonders verbreitet ist der Marihuanakonsum bei Erwachsenen unter 50 Jahren:
- In der Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren sind es 23 Prozent.
- Bei den 30- bis 49-Jährigen beträgt der Anteil 25 Prozent.
Auch Einzelhändler berichten von einer hohen Nachfrage nach THC-Tonics. Einige Produkte seien regelmäßig ausverkauft, sodass die Lagerbestände häufig aufgefüllt werden müssten.
Der neue Trend bringt Risiken für Verbraucher mit sich
Die wachsende Beliebtheit von THC-Produkten wirft Fragen zur richtigen Dosierung auf. Konzentrierte Tonics sind häufig nur für kleine Portionen vorgesehen. Zudem kann ihre Wirkung zeitverzögert einsetzen. Wer die Hinweise auf der Verpackung nicht beachtet, riskiert daher eine zu hohe Dosierung.
Solche Getränke sollten nicht automatisch als sichere Alternative zu Alkohol betrachtet werden. THC kann die Koordination, die Reaktionsgeschwindigkeit und die Fahrtüchtigkeit beeinträchtigen. Der gleichzeitige Konsum von THC und Alkohol kann unerwünschte Wirkungen zusätzlich verstärken.
Da die gesetzlichen Regelungen je nach Bundesstaat unterschiedlich sind, gibt es in den USA keine einheitlichen Vorgaben für Zusammensetzung, Kennzeichnung und Verkauf von Cannabisprodukten. Verbraucher sollten deshalb besonders auf die Menge des Wirkstoffs pro Portion achten und nicht nur auf den Gesamtinhalt der Flasche.
Warum die Verkäufe von Bud Light und anderen Marken sinken
Der Absatzrückgang bei Bud Light wird nicht ausschließlich mit der öffentlichen Kontroverse nach der Werbepartnerschaft mit Dylan Mulvaney in Verbindung gebracht. Auch der allgemein sinkende Alkoholkonsum in den USA belastet die Verkaufszahlen.
Andere Hersteller von Bier, Wein und Fertigcocktails stehen vor ähnlichen Problemen. Sie konkurrieren nicht mehr nur untereinander, sondern zunehmend auch mit alkoholfreien Marken, funktionalen Getränken und Produkten mit Cannabisbestandteilen.
Das Konsumverhalten der Generation Z beschleunigt den Umbau des Marktes. Junge Käufer achten stärker auf Inhaltsstoffe, Kalorien, gesundheitliche Auswirkungen und die Möglichkeit, die Intensität der Wirkung zu kontrollieren. Alkoholkonzerne reagieren darauf mit Investitionen in neue Produktkategorien und einem Ausbau ihres alkoholfreien Sortiments.
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