Als Tim Cook im August 2011 die Führung von Apple übernahm, gehörte der Konzern bereits zu den wichtigsten Technologietreibern der Welt. Der neue Vorstandschef musste nicht nur das Erbe von Steve Jobs verwalten, sondern auch eine eigene Strategie entwickeln. In den folgenden 15 Jahren baute Apple ein eng vernetztes System aus Geräten, digitalen Diensten und Finanzangeboten auf. Der Aktienkurs des Unternehmens stieg in diesem Zeitraum um mehr als 2.000 Prozent. Dies berichtet die Webseite das-unternehmer-wissen mit einem Link zu cnn.
Im Juli 2026 erreichte Apples Marktkapitalisierung vorübergehend die Marke von fünf Billionen US-Dollar. Damit war Apple das zweite Unternehmen der Geschichte, das diesen Wert überschritt.
Das iPhone wurde zum Zentrum des Apple-Ökosystems
Unter Cook entwickelte sich das iPhone von einem Smartphone zu einem universellen Alltagsgerät. Nutzer können damit Einkäufe bezahlen, Musik hören, ihre Fitnessdaten erfassen, Bankgeschäfte erledigen und zahlreiche digitale Dienste verwenden.
Rund um das iPhone entstand ein umfangreiches Ökosystem aus Apple Watch, AirPods, Apple Pay, Apple Music, iCloud, Fitness+ und weiteren Angeboten. Dieses Geschäftsmodell verschaffte Apple wachsende, regelmäßig wiederkehrende Einnahmen aus Abonnements und reduzierte die Abhängigkeit vom Verkauf einzelner Smartphone-Modelle.
Zu den wichtigsten Produktstarts gehörte die 2014 vorgestellte Apple Watch. Mit ihr stärkte der Konzern seine Position im Markt für tragbare Elektronik und baute zugleich sein Geschäft mit Gesundheits- und Fitnessfunktionen aus.
Operative Erfahrung prägte Cooks Strategie
Vor seiner Ernennung zum Vorstandschef war Cook für das operative Geschäft und die Lieferketten von Apple verantwortlich. Diese Erfahrung half dem Unternehmen, die Produktion von iPhones und anderen Geräten auszuweiten, Lagerbestände besser zu kontrollieren und schneller auf Nachfrageschwankungen zu reagieren.
Sein Führungsstil unterschied sich deutlich von dem Steve Jobs’. Cook konzentrierte sich stärker auf die konsequente Umsetzung langfristiger Pläne, die Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern und die Verringerung von Produktionsrisiken. Bei Besprechungen sammelte er zunächst Informationen und traf anschließend Entscheidungen auf Grundlage konkreter Kennzahlen.
Die starke Abhängigkeit von asiatischen Produktionsstandorten blieb jedoch ein zentrales Risiko. Die Corona-Pandemie, Lieferengpässe und internationale Handelskonflikte zeigten, wie anfällig ein Liefernetz sein kann, dessen wichtigster Schwerpunkt in China liegt.
Apple verlagerte Teile der Produktion aus China
Der Konzern baute seine Fertigung schrittweise in Indien, Vietnam und weiteren Ländern aus. Apple wollte dadurch seine Abhängigkeit von chinesischen Fabriken verringern, ohne den Zugang zu einem der weltweit größten Absatzmärkte zu verlieren.
Cook musste arbeitsfähige Beziehungen sowohl zur amerikanischen als auch zur chinesischen Regierung aufrechterhalten. Für Apple war diese Balance von entscheidender Bedeutung: Die USA blieben der wichtigste Absatzmarkt, während China sowohl als Produktionsstandort als auch als Verkaufsmarkt eine zentrale Rolle spielte.
Unter dem politischen Druck, mehr Produkte in den USA herzustellen, kündigte das Unternehmen Investitionen von 600 Milliarden US-Dollar in den Ausbau seiner amerikanischen Aktivitäten an. Dazu gehörte auch die Produktion wichtiger iPhone-Komponenten innerhalb der Vereinigten Staaten.
Diese Zusagen halfen Apple, das Risiko hoher Einfuhrzölle auf importierte Geräte zu reduzieren.
Cook baute direkte Beziehungen zur US-Regierung auf
Der Apple-Chef stand regelmäßig mit Vertretern der US-Regierung in Kontakt und besprach die Probleme des Konzerns persönlich mit dem Präsidenten. Dadurch konnte er die möglichen Folgen von Handelsbeschränkungen für Produktion, Preise und Arbeitsplätze direkt erläutern.
Politische Diplomatie wurde zu einem wichtigen Bestandteil seiner Arbeit. Apple musste gleichzeitig seine wirtschaftlichen Interessen in den USA schützen, die Produktionsbeziehungen in Asien erhalten und immer strengere Vorschriften in verschiedenen Ländern erfüllen.
Europäische Regeln zwangen Apple zu Änderungen am App Store
In der Europäischen Union geriet der Konzern wegen des App Store zunehmend unter regulatorischen Druck. Neue Vorgaben zwangen Apple dazu, seine Regeln für den Vertrieb von Anwendungen, Zahlungen und die Zusammenarbeit mit externen Entwicklern zu ändern.
Europa ist weiterhin der zweitwichtigste Markt des Unternehmens. Regulatorische Einschränkungen haben daher unmittelbare Auswirkungen auf Apples Geschäftsmodell. Wegen europäischer Vorschriften verschob der Konzern außerdem den Start der überarbeiteten Siri-Version mit neuen KI-Funktionen in der EU.
Künstliche Intelligenz wurde zur größten Herausforderung
Zu den schwierigsten Problemen am Ende von Cooks Amtszeit gehörte Apples Rückstand bei generativer künstlicher Intelligenz. Wettbewerber integrierten entsprechende Technologien schneller in ihre Plattformen, während sich die Einführung der neuen Siri-Version mehrfach verzögerte.
Auch das Mixed-Reality-Headset Vision Pro erfüllte die ursprünglichen wirtschaftlichen Erwartungen nicht. Der hohe Preis und die begrenzten Einsatzmöglichkeiten verhinderten, dass sich das Gerät zu einem Massenprodukt entwickelte.
Zusätzlichen Druck erzeugte der anhaltende Mangel an Speicherchips, der durch die schnell wachsende Nachfrage der KI-Branche verschärft wurde. Die steigenden Kosten für Komponenten zwangen Apple und andere Hersteller dazu, die Preise ihrer Produkte anzupassen.
Cooks Nachfolge soll der bisherige Hardwarechef John Ternus antreten. Er übernimmt am 1. September die Leitung des Konzerns und muss Apple durch eine Phase führen, die von wachsendem KI-Wettbewerb, regulatorischem Druck und dem Umbau der globalen Lieferketten geprägt ist.
Lesen Sie auch: Siemens siedelt einen neuen zentralen Konzernbereich im Ausland an. Roland Busch kritisiert die EU-Regeln für KI und warnt vor umfassenden China-Zöllen
