Steigen die Lebensmittelpreise, kaufen deutsche Haushalte vor allem weniger ein und planen weniger Großeinkäufe. Der Wechsel zu billigeren Produkten spielt dagegen eine deutlich kleinere Rolle. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Sarah Gelper, Lien Lamey und Els Breugelmans, die im Journal of Retailing erschienen ist und über die das Portal Forschung und Wissen am 7. November berichtete. Der Begriff „Lebensmittel“ gehörte am Wochenende mit mehr als 50.000 Suchanfragen zu den Aufsteigern in den deutschen Google Trends. Für Supermärkte, Discounter und Hersteller stellt die Studie eine verbreitete Annahme infrage, nämlich dass Kunden bei Teuerung vor allem zur Eigenmarke greifen.
Was die Forscher untersucht haben
Grundlage ist ein deutsches Haushaltspanel mit monatlichen Daten zu Einkäufen, Ausgaben und Einkommen. Im Schnitt flossen 20.728 Haushalte pro Jahr in die Auswertung ein, über den gesamten Zeitraum waren es 56.065 verschiedene Haushalte. Erfasst wurden elf klassische Lebensmittelhändler und sieben Discounter, darunter Rewe, Edeka, Globus, Aldi, Lidl und Penny. Die Autoren teilten die Haushalte in fünf Einkommensgruppen ein und verglichen, wie jede Gruppe auf Preissteigerungen reagierte.
Die Daten reichen von 2005 bis 2019. In diesem Zeitraum schwankte die jährliche Inflation zwischen minus 0,5 und plus 3,3 Prozent. Die starken Preissprünge der Jahre danach sind also nicht enthalten. Die Autoren weisen selbst darauf hin, dass sich die Ergebnisse nicht eins zu eins auf das Einkaufsverhalten von 2026 übertragen lassen und in Ländern mit anderer Handelsstruktur anders ausfallen könnten.
Die zentralen Ergebnisse
- Haushalte reagieren auf höhere Preise in erster Linie mit kleineren Mengen und weniger geplanten Einkaufsfahrten.
- Geplante Großeinkäufe gingen stärker zurück als spontane Besuche im Laden.
- Haushalte mit niedrigem Einkommen kürzten Planung und Mengen deutlich stärker. Beim Umstieg auf günstigere Produkte unterschieden sie sich weniger von anderen Gruppen.
- Discounter und Eigenmarken gewinnen leicht. Einen Teil der Anpassung tragen die klassischen Supermärkte.
Für den Handel heißt das: Der Umsatz pro Kunde sinkt oft schon, bevor sich die Sortimentswahl spürbar verschiebt.
Wie die Lage im Herbst 2026 aussieht
Die aktuelle Teuerung bei Lebensmitteln ist gering. Nach der Schnellmeldung des Statistischen Bundesamts lagen die Preise für Nahrungsmittel im Oktober 2026 nur 0,4 Prozent über dem Vorjahr, die Inflationsrate insgesamt bei 2,8 Prozent. Treiber ist derzeit Energie mit plus 12,2 Prozent. Das Preisniveau bleibt trotzdem hoch: Anfang 2026 lagen Lebensmittelpreise laut Statistischem Bundesamt rund 38 Prozent über dem Stand von 2020.
Wie Haushalte damit umgehen, zeigt eine Auswertung des Marktforschers Yougov, über die die Lebensmittel Praxis im April berichtete. Im Januar 2026 gab ein Haushalt im Schnitt 393,32 Euro im Monat für Lebensmittel aus, 2021 waren es 332,26 Euro. 47 Prozent der Befragten achten nach eigener Aussage viel mehr auf Preise und Angebote als vor einigen Jahren, weitere 33 Prozent etwas mehr. 32 Prozent bevorzugen Supermärkte, 29 Prozent Discounter, 38 Prozent haben keine feste Vorliebe. Lieferdienste nutzen 71 Prozent nie.
Die Zahlen passen zum Befund der Studie. Ein großer Teil der Kundschaft achtet stärker auf Preise und ist nicht fest an einen Ladentyp gebunden.
Was Händler und Hersteller daraus ableiten können
Wenn Kunden zuerst die Menge kürzen, rückt der durchschnittliche Bon in den Mittelpunkt. Die Studie liefert keine Handlungsanweisungen. Aus ihren Ergebnissen lassen sich aber Fragen ableiten, die jeder Händler mit den eigenen Kassendaten prüfen kann.
Kennzahlen, die sich lohnen
- Artikel pro Bon und Bonsumme: Sinken beide, während die Kundenfrequenz stabil bleibt, verhält sich die Kundschaft wie in der Studie beschrieben.
- Großeinkauf gegen Spontankauf: Wenn geplante Wocheneinkäufe abnehmen, verlieren Großpackungen und Vorratsaktionen an Wirkung. Kleinere Packungen und Angebote für den kurzen Einkauf können mehr bringen.
- Standort und Einkommen: Märkte in Gegenden mit niedrigeren Einkommen dürften die Mengenreaktion stärker spüren. Sortiment und Aktionen lassen sich danach unterschiedlich steuern.
- Eigenmarken realistisch planen: Laut Studie gewinnen sie bei Teuerung nur leicht. Eine reine Eigenmarken-Offensive gleicht einen kürzeren Einkaufszettel nicht aus.
Für Aktionen gilt außerdem das Preisrecht. Wer mit Rabatten Frequenz holen will, muss bei Preisermäßigungen den niedrigsten Preis der vorangegangenen 30 Tage angeben. Die Details haben wir im Beitrag zur 30-Tage-Preisregel erklärt.
Was Hersteller beachten sollten
Markenhersteller stehen bei Preiserhöhungen oft vor der Frage, ob sie Kunden an die Eigenmarke des Händlers verlieren. Die Studie verschiebt den Blick. Das größere Risiko liegt nach ihren Daten darin, dass dieselben Kunden seltener und in kleineren Mengen kaufen, auch wenn sie bei der Marke bleiben. Für Jahresgespräche mit dem Handel bedeutet das, Absatzmengen vorsichtiger zu planen, wenn Preise steigen. Dazu kommt die Packungsfrage. Wenn geplante Großeinkäufe zurückgehen, verlieren Vorratsgrößen und Mehrfachpacks an Zugkraft, während kleinere Einheiten zum spontanen Einkauf passen. Ob das für ein bestimmtes Produkt zutrifft, zeigen erst die eigenen Abverkaufsdaten. Die Studie beschreibt Durchschnitte über viele Warengruppen und Jahre.
Discounter gegen Vollsortimenter
Dass Discounter laut Studie bei Teuerung nur leicht zulegen, beruhigt die Vollsortimenter nur bedingt. Fast vier von zehn Kunden bevorzugen nach der Yougov-Umfrage keinen festen Ladentyp und lassen sich von Angeboten lenken. Wie sich Discounter selbst neu aufstellen, zeigt das neue Ladendesign von Aldi Süd. Vollsortimenter wiederum können laut Yougov mit Erreichbarkeit, Frische und Eigenmarken punkten. Wer verstehen will, welche Zielgruppen trotz knapper Budgets Geld ausgeben, findet einen Ansatz auch in Nischen wie dem Kidulting-Trend im Spielwarenhandel.
Die finalen Inflationszahlen für Oktober veröffentlicht das Statistische Bundesamt am 11. November. Dann zeigt sich, ob die geringe Teuerung bei Nahrungsmitteln Bestand hat oder ob die hohen Energiepreise über Transport und Verarbeitung in die Regale durchschlagen.
Titelbild: Foto: Rachmaninoff, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons
