Mehr als jeder dritte Euro, der im deutschen Spielwarenmarkt ausgegeben wird, stammt nach Angaben der Spielwarenmesse von Jugendlichen und Erwachsenen. Das Segment kommt demnach auf rund 1,79 Milliarden Euro, Deutschland sei der größte Kidult-Markt Europas. Der Begriff „Kidulting“ gehörte am Donnerstag zu den Aufsteigern bei Google Trends, auch die Berliner Zeitung griff das Thema auf. Für Händler und Hersteller wird daraus eine konkrete Frage kurz vor dem Weihnachtsgeschäft: Welche Produkte ziehen diese Kundschaft an, und wie sicher ist die Nachfrage?
Was hinter dem Begriff steckt
Kidulting setzt sich aus „Kid“ und „Adult“ zusammen. Gemeint sind Erwachsene, die Lego-Sets bauen, Pokémon-Karten oder Figuren sammeln, Comics und Mangas lesen oder Freizeitparks besuchen. Der Soziologe Dirk Gemein, den die Berliner Zeitung über die Frankfurter Rundschau zitiert, beschreibt dahinter „Selbstkontinuität“: Spielzeug vermittle biografische Verlässlichkeit. Der Zürcher Entwicklungspädiater Oskar Jenni sagte dem Schweizer Sender SRF, Erwachsene suchten beim Spielen vor allem Ablenkung und Erholung.
Laut der Berliner Zeitung sind die Spielzeugkäufe von Erwachsenen ab 18 Jahren seit 2019 um mehr als 37 Prozent gestiegen. Die Bank of America meldete für August 2026 weltweit rund 8 Prozent höhere Hobby-Ausgaben, den stärksten Zuwachs verzeichneten ältere Millennials. Die Spielwarenmesse sieht zugleich die Generation X als Treiber, deren weltweite Kaufkraft NielsenIQ und World Data Lab auf rund 13,2 Billionen Euro schätzen.
Die Marktdaten und ihre Grenzen
Die Zahlen klingen eindeutig, messen aber Unterschiedliches. Wer sie für eine Sortimentsentscheidung nutzt, sollte die Abgrenzung kennen.
| Kennzahl | Wert | Quelle und Reichweite |
|---|---|---|
| Kidult-Markt Deutschland | rund 1,79 Mrd. Euro | Spielwarenmesse; Jugendliche und Erwachsene |
| Top-5-Märkte Europas | 5,7 Mrd. Euro, plus 14 %, Anteil 32 % | Spielwarenmesse, Mitteilung zur Messe 2026 |
| USA, Oktober 2024 bis September 2025 | 13,4 Mrd. Dollar, plus 12 %, Anteil 30,2 % | Spielwarenmesse; Empfänger ab 12 Jahren |
| Lizenzmarkt Deutschland 2025 | 12,73 Mrd. Euro, plus 5,3 % | Spielwarenmesse; alle lizenzierten Produkte, davon Spielwaren und Collectibles rund 1,2 Mrd. Euro |
| Spielwarenmarkt weltweit 2025 | plus 7 % | Circana, via SRF |
Drei Einschränkungen gehören dazu. Die deutsche und die US-Abgrenzung schließen Jugendliche ein, die Werte sagen also wenig über 40-Jährige allein. Eine US-Befragung von Harris Poll mit 2.158 Erwachsenen vom Juni 2026 erfasst auch Hobbys und Erlebnisse und gibt keinen Marktanteil für Deutschland her. Und die Angabe, im Juni sei die Circana-Kategorie „Explorative & Other Toys“ um 52 Prozent gewachsen, geht laut Spielwarenmesse vor allem auf die Fußball-WM zurück. Im bisherigen Jahresverlauf stehen dort 12 Prozent.
Was Händler und Hersteller daraus ableiten können
Sortiment nach Fan-Welten ordnen
Die Spielwarenmesse hat für die Zielgruppe drei Warengruppen benannt: Collectibles, Creative Fantasy und Tabletop Games. Besonders stark wuchsen laut Spielwarenmesse lizenzierte Sammelprodukte aus Gaming, Anime und Entertainment. Für ein Fachgeschäft bedeutet das, Kunden über ihr Thema anzusprechen und nach Marke oder Fandom zu sortieren. Die Altersempfehlung auf der Packung sagt bei dieser Kundschaft wenig über den Käufer aus.
Menge wächst schneller als Umsatz
Das Beispiel Funko
Funko steigerte im Juni in Deutschland den Umsatz um 16 Prozent auf 2,62 Millionen Euro und den Absatz um 37 Prozent auf mehr als 290.000 Produkte. Eine eigene Rechnung ergibt rund 9 Euro je Stück und einen um etwa 15 Prozent gesunkenen Durchschnittserlös. Das ist ein einzelner Monat einer einzelnen Marke im WM-Sommer, und niemand sollte daraus eine Regel für das ganze Sortiment ableiten, es deutet aber an, wo das Volumen liegt: bei kleinen Käufen. Für den Handel zählt dann die Marge je Stück und die Fläche an der Kasse oder im Sammelregal.
Das Gegenbeispiel Premium-Set
Am oberen Ende bietet Lego in der Reihe „Adults Welcome“ laut SRF Sets von mehreren hundert bis fast 1.000 Dollar an, darunter die Titanic und den Todesstern. Solche Produkte binden Kapital. Ein kleiner Händler kann sie mit Abholung auf Bestellung führen, ohne das Lager zu belasten.
Aktionen rechtssicher planen
Rabattaktionen zum Black Friday am 27. November betreffen auch Sammelware. Wer dort mit Streichpreisen wirbt, muss die 30-Tage-Preisregel beachten. Bei Blind Boxes, die den Überraschungseffekt bewusst einsetzen, lohnt ein Blick auf die Wiederbeschaffung: Eine Serie kann schnell abverkauft sein und danach ebenso schnell an Interesse verlieren. Labubu löste 2025 laut SRF einen Sammelboom aus. Wer in einer solchen Phase große Mengen ordert, sollte einen Plan für Restbestände haben.
Wo der Trend nicht trägt
Das Wachstum bei Erwachsenen gleicht nicht jede Schwäche im Kinderzimmer aus. Hans-Christian von der Crone, Präsident des Spielwarenverbands Schweiz, führte gegenüber SRF an, dass Kinder früher zu Tablet und Smartphone greifen und Familien weniger Spielzeug kaufen. In Deutschland startete Rofu Kinderland im Januar die Sanierung im Insolvenzverfahren, und der Rolly-Toys-Hersteller schloss nach der Insolvenz sein Werk. Beide Fälle lassen sich nicht allein auf den Trend zurückführen. Sie zeigen aber, dass der Boom der Branche kein Sicherheitsnetz spannt.
Vorsicht ist auch bei der Produktivitäts-These angebracht. Eine Studie von Liu und anderen aus dem Jahr 2023 fand einen Zusammenhang zwischen Flow-Erleben und Kreativität bei spielerischer Arbeitsgestaltung. Sie belegt laut Berliner Zeitung nicht, dass Lego oder Pokémon-Karten die Arbeit kreativer machen. Ein Unternehmen, das ein Spielzimmer plant, sollte es eher als Angebot zur Erholung verstehen. Jenni nennt zudem eine klare Grenze: Problematisch wird Spielen, wenn jemand darüber Körper, Alltag oder soziale Kontakte vernachlässigt.
Vor der nächsten Bestellung helfen drei Prüfungen: Wie viel des eigenen Umsatzes stammt schon von Käufern ohne Kind im Haushalt? Welche Lizenzen laufen in der eigenen Region wirklich? Und wie viel Ware lässt sich bei einem Ende des Hypes ohne Verlust abverkaufen? Die Daten dazu liefert das Kassensystem eher als jede Branchenstudie.
Titelbild: Foto: Clem Rutter, CC BY-SA 3.0, via Wikimedia Commons
